Na landing page często umieszczane są formularze kontaktowe, w których klienci wpisują dane takie jak telefon, email, imię i nazwisko. Ile pól powinien mieć taki formularz? Jakie informacje zbierać? Wiele osób uważa, że im krótszy formularz, tym lepiej. Okazuje się jednak, że takie myślenie jest dużym, nieuzasadnionym, a często także kosztownym uproszczeniem. Bo zły formularz to niższa konwersja sprzedażowa na landing page.

Ile pól powinien mieć formularz kontaktowy i o podanie jakich danych prosić klientów? Jeśli czytałeś inne teksty na naszym blogu, zauważyłeś już zapewne, że budowanie dobrych landing page praktycznie w każdym aspekcie wymaga starannego analizowania wielu czynników, takich jak grupa docelowa, specyfika produktu lub usługi, forma i pomysł akcji promocyjnej czy obsługa klienta. Nie inaczej jest z doborem liczby i rodzaju pól w formularzu kontaktowym. 

Ile pól powinien mieć formularz na landing page?

Zanim zaczniemy zastanawiać się, ile pól umieścić w formularzu, najpierw trzeba rozstrzygnąć, czy w ogóle formularz kontaktowy będzie w przypadku danego landng page najlepszą opcją.

Jeśli decydujemy się na formularz, należy ustalić, jakie pola są konieczne, aby skutecznie nawiązać kontakt z klientem. Co to oznacza? Skuteczny kontakt to uzyskanie reakcji klienta. A zatem nie jest nim wysyłka e-maila na podany adres, po której nastąpi cisza. Dlatego lepiej nie poprzestawać wyłącznie na uzyskaniu adresu e-mail. Warto poprosić klienta także o telefon. Pamiętajmy jednak, że landing page ma zmotywować klienta do nawiązania kontaktu, a nie wymuszać przekazywanie dokładnie takich danych kontaktowych, jakie preferuje twórca strony. Jeśli klient nie będzie realnie zainteresowany kontaktem poda i tak fikcyjny numer. Formularz może zawierać wyłącznie pole e-mail, jeśli celem landing page jest budowanie listy mailingowej – np. pod kątem wysyłki newslettera czy powiadomień o ofertach promocyjnych. W takim jednak przypadku konieczne jest uwierzytelnienie pozyskanego adresu poprzez np. kliknięcie w link we wiadomości powitalnej.

Nie zawsze trzeba prosić o e-mail. Np. jeśli do obsłużenia klienta niezbędna jest rozmowa z konsultantem, który ma szybko sprawdzić, czy dana osoba może w ogóle skorzystać z oferty (choćby to, czy jest pełnoletnia, w przypadku niektórych produktów i usług), można poprzestać na telefonie.

Ile pól poza podstawowymi informacjami kontaktowymi powinien mieć formularz?

Badania pokazują, że mała liczba pól na ogół („na ogół” to kluczowe w tym wypadku słowo) oznacza więcej wysłanych formularzy. Ale zależność ta nie rośnie linearnie. Wg. badań organizacji HubSpot (której założyciele są autorami słynnej książki „Inbound marketing”) formularz zawierający 1 lub 2 pola, jest na ogół mniej skuteczny niż zawierający 3, 4 lub 5 pól. Wyraźny spadek konwersji rozpoczynał się w tych badaniach powyżej 6 pól. Jednak porównanie wielu badań różnych podmiotów (MarketingExperiments, Optimonk, Oracle Eloqua, Unbounce) pokazały, że zależność między liczbą pól a konwersją jest o wiele bardziej skomplikowana – w jednym z badań, okazało się, że formularze złożone z 14 pól dystansowały skutecznością te składające się z kilku pól. Jak to możliwe? Słowo-klucz w przypadku formularzy brzmi „wartość”. O co chodzi?

Rodzaj pól w formularzu na landing page nie mniej ważny niż ich liczba

W badaniach prowadzonych przez Unbounce w 2019 roku bazą do porównań był formularz złożony z 9 pól. Badacze byli zdziwieni, gdy okazało się, że odchudzenie formularza o 3 pola poskutkowało… spadkiem konwersji o 14%. W kolejnych kroku wrócono do 9 pól, ale zmieniono ich opisy tak, aby czytelnie komunikowały, które dane można wpisać opcjonalnie, a które są obowiązkowe. Rezultat: wzrost konwersji o 18% w stosunku do początkowej wersji formularza. Na podstawie tych i kolejnych badań ustalono, że jeśli „odchudzamy” formularz, istotne jest, jakich pól się pozbywamy, jak dobrze opisane są te pozostawione oraz czy nie przesadzimy, zostawiając ich zbyt mało.

O czym należy zatem pamiętać dobierając pola do formularza na landing page?

Wzrostowi liczby pól powinien towarzyszyć wzrost wartości dla użytkownika

Jeśli wypełnianie dodatkowych pól będzie stanowić tylko żmudną konieczność, istnieje duże prawdopodobieństwo ucieczki z landing page bez dokończenia wysyłki danych. Klient rozumie, że są Ci potrzebne jego dane kontaktowe, takie jak numer telefonu czy e-mail. Jeśli jednak chcesz od niego od razu obowiązkowo także PESEL, informacje o wykształceniu, rok uzyskania prawa jazdy itp. uzna to za nieuzasadnione zadręczanie wypełnianiem pól, które z jego punktu widzenia nie są Ci jeszcze na tym etapie relacji potrzebne. 

Nastawienie klienta do dodatkowych pól będzie o wiele lepsze, jeśli będą one dla niego po prostu ciekawe lub uzna, że potrzebujesz ich, aby przedstawić mu dopasowaną do jego oczekiwań ofertę. Np. jeśli sprzedajesz rowery i zapytasz klienta po jakim terenie najczęściej jeździ lub ile przełożeń powinien mieć idealny dla niego model – z dużym prawdopodobieństwem uzyskasz odpowiedzi bez straty w konwersji lub strata ta będzie niewielka, ale leady będą za to lepszej jakości.

Ważny jest czytelny podział na pola obowiązkowe i opcjonalne

Załóżmy, że formularz wieńczący landing page ma 10 pól. Całkiem dużo. Jeśli z braku odpowiedniego oznakowania, użytkownicy będą postrzegać je jako „prawdopodobnie obowiązkowe”, konwersja będzie niska. Aby była wyższa, wystarczy wyraźnie oznaczyć, które pola są obowiązkowe. Oznakowanie musi być na tyle czytelne, aby jeszcze przed rozpoczęciem wypełniania formularza, użytkownik mógł szybko zauważyć, że wiele pól jest jedynie opcjonalnych i koniecznie musi np. wypełnić tylko 5.

Badania z 2019 roku, przeprowadzone przez Small Farm Design pokazały, że oznakowanie numeru telefonu w formularzu na landing page jako opcjonalnego, może nawet podwoić liczbę uzyskiwanych leadów. Przy czym użytkownicy wysyłający tę większą liczbę formularzy… podawali w nich bardzo często telefon. Użytkownik może reagować bardzo źle na to, że jest do czegoś zmuszany. Gdy poprosimy go o opcjonalne wpisanie telefonu, zrobi to.

Rodzaj pól ma znaczenie – zwłaszcza w wersji na urządzenia mobilne

Im pole prostsze do wypełnienia, tym mniejszy jest jego negatywny wpływ na konwersję landing page. Najlepiej ograniczyć do minimum liczbę pól tekstowych wymagających wpisania odpowiedzi otwartych. Ma to szczególne znaczenie w wersji formularza na urządzenia mobilne. Najlepiej w wersji na telefon pozostawić tylko pola wymagające wpisania pojedynczych wyrazów lub dokonania wyboru z listy lub zaznaczenie opcji. Negatywny wpływ pól tekstowych na konwersję będzie mniejszy, jeśli zadamy ciekawe, a jednocześnie istotne z punktu widzenia użytkownika pytania. 

Podsumowanie

Mała liczba pól formularza kontaktowego na landing page zwiększa zwykle konwersję w porównaniu z wersjami zawierającymi dużo pól. Istotny jest jednak także zakres dodatkowo zbieranych danych, rodzaj pól oraz ich czytelny opis. Jeśli użytkownik uzna, że firma chce pozyskać dodatkowe dane, aby zapewnić dobrą obsługę klienta oraz komunikację, nawet rozbudowane formularze mogą mieć wysoką konwersję.